Meningkatnya tren penggunaan kosmetik halal di kalangan konsumen Muslim menunjukkan pentingnya memahami faktor-faktor yang memengaruhi keputusan pembelian. Salah satu faktor utama adalah label halal, yang tidak hanya menjamin kehalalan dan keamanan produk, tetapi juga mencerminkan kepatuhan terhadap nilai-nilai syariat Islam. Di sisi lain, inovasi produk juga berperan besar dalam menarik perhatian konsumen melalui pengembangan varian, kualitas, dan desain produk yang sesuai dengan kebutuhan pasar. Meskipun kedua faktor ini dianggap penting, hasil penelitian sebelumnya menunjukkan inkonsistensi mengenai pengaruhnya terhadap keputusan pembelian. Selain itu, kajian mengenai brand image sebagai variabel moderasi dalam hubungan tersebut masih terbatas. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh label halal dan inovasi produk terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah dengan brand image sebagai variabel moderasi. Metode penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan teknik pengumpulan data melalui kuesioner terhadap 388 mahasiswa UIN Prof. K.H. Saifuddin Zuhri Purwokerto. Analisis data dilakukan melalui analisis statistik deskriptif, analisis regresi berganda, dan uji Moderated Regression Analysis (MRA) menggunakan SmartPLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa label halal tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian (koefisien jalur = 0,056; t-statistic = 1,058; p-value = 0,290). Sebaliknya, inovasi produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian (koefisien jalur = 0,246; t-statistic = 4,296; p-value = 0,000). Brand image tidak terbukti memoderasi pengaruh label halal (t-statistic = 0,199; p-value = 0,842) maupun inovasi produk (t-statistic = 0,759; p-value = 0,448) terhadap keputusan pembelian. Nilai R square sebesar 0,658 menunjukkan bahwa model menjelaskan 65,8% variabel keputusan pembelian.