PENGARUH INOVASI PRODUK DAN VIRAL MARKETING TERHADAP ‎KEPUTUSAN PEMBELIAN YANG DIMEDIASI OLEH BRAND ‎AWARENESS (STUDI PADA PEMBELI FORE COFFEE PURWOKERTO)‎ Umi Amalia Nurul Hidayah NIM. 214110201181‎ Email: umiamalya99@gmail.com Program Studi Ekonomi Syariah Fakultas Ekonomi dan Bisnis Islam Universitas Islam Negeri Prof. K.H. Saifuddin Zuhri Purwokerto ABSTRAK Bisnis kedai kopi telah menjadi red ocean mengingat jumlah kompetisi ‎yang semakin sengit. Hal ini menuntut pelaku usaha untuk terus berinovasi dan ‎menerapkan strategi pemasaran yang relevan dengan kondisi perkembangan ‎zaman, seperti viral marketing dan peningkatan brand awareness. Inovasi produk ‎menjadi salah satu kunci utama untuk menarik perhatian konsumen dan ‎mendorong keputusan pembelian. ‎ Penelitian ini memanfaatkan teori TPB untuk menjelaskan perilaku ‎konsumen, dalam hal ini keputusan pembelian yang dipengaruhi oleh inovasi ‎produk dan viral marketing melalui mediasi brand awareness yang bertujuan ‎untuk menganalisis pengaruh inovasi produk dan viral marketing terhadap ‎keputusan pembelian yang dimediasi oleh brand awareness pada pembeli Fore ‎Coffee di Purwokerto. Penelitian ini menggunakan kuantitatif survei dengan ‎jumlah sampel sebanyak 130 responden. Teknik analisis penelitian menggunakan ‎pendekatan kuantitatif dengan metode analisis Partial Least Square Structural ‎Equation Modeling (PLS-SEM). ‎ Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel Inovasi Produk baik secara ‎langsung ataupun tidak langsung melalui brand awareness mempengaruhi ‎keputusan pembelian atau terjadi, sementara viral marketing hanya berpengaruh ‎melalui Brand Awareness. Dalam hal ini brand awareness berperan sebagai ‎partial mediation, yang berarti brand awareness memperkuat pengaruh inovasi ‎produk terhadap keputusan pembelian serta menjadi full mediation, yang berarti ‎bahwa seluruh pengaruh viral marketing terhadap keputusan pembelian terjadi ‎melalui brand awareness. Temuan ini memberikan kontribusi teoretis tentang ‎pentingnya brand awareness sebagai mekanisme mediasi yang memperkuat ‎hubungan antara elemen pemasaran kontemporer dan perilaku konsumen.‎ Kata Kunci: ‎ Brand Awareness, Inovasi Produk, Viral marketing, Keputusan ‎Pembelian, Theory Of Planned Behavior